Rak szyjki macicy pozostaje jednym z najczęściej występujących nowotworów złośliwych u kobiet na świecie. Według danych Światowej Organizacji Zdrowia w 2022 roku odnotowano 660 tysięcy nowych przypadków i 350 tysięcy zgonów z tego powodu. Mimo że nowotwór ten można skutecznie zapobiegać i leczyć dzięki badaniom przesiewowym oraz wczesnej diagnostyce, w wielu krajach o niskich i średnich dochodach śmiertelność nadal jest bardzo wysoka.
Bariery społeczne i kulturowe
Badania prowadzone przez zespół z Texas McCombs, pod kierunkiem doktorantki Animy Nivsarkar, wskazują, że kluczowym czynnikiem decydującym o udziale kobiet w badaniach przesiewowych jest zaufanie. Nivsarkar wraz z Vedhą Ponnappan i Prakashem Satyavageeswaranem (Indian Institute of Management Udaipur) oraz Sundarem Bharadwajem (University of Georgia) rozpoczęli projekt na prośbę ośrodka podstawowej opieki zdrowotnej w Indiach.
Rozmowy z lokalnymi organizacjami ujawniły, że kobiety mimo świadomości dostępności badań często rezygnują z nich z powodu tabu i norm kulturowych związanych ze zdrowiem reprodukcyjnym. Stygmatyzacja i lęk przed społecznymi konsekwencjami okazały się silniejszymi barierami niż sama niewiedza.
Od infografik do spersonalizowanych przekazów
Tradycyjne działania edukacyjne – plakaty, broszury czy infografiki – były niewystarczające. Badacze postanowili sprawdzić skuteczność bardziej osobistej komunikacji. Opracowano krótkie nagrania wideo przygotowane przez lekarzy i rówieśniczki, które dostarczały informacji i zachęcały do badań.
Analiza wykazała, że obie formy przekazu były bardziej efektywne niż materiały drukowane, a najlepsze rezultaty osiągano, gdy komunikat był zgodny z rolą nadawcy:
- rówieśniczki – mobilizując kobiety do przejęcia odpowiedzialności za zdrowie – zwiększały uczestnictwo w badaniach przesiewowych aż o 36,5%,
- lekarze – podkreślając ryzyko związane z brakiem badań – wpływali na większą gotowość kobiet do inwestowania we własne zdrowie, co mogło przełożyć się na wzrost liczby badań o 21%.
Wnioski i szersze zastosowanie
Badanie potwierdza, że skuteczna profilaktyka nowotworowa nie może ograniczać się wyłącznie do przekazywania faktów. Kluczowe znaczenie ma odpowiednie dopasowanie komunikatu do nadawcy oraz wykorzystanie autorytetów i rówieśniczego wsparcia.
Choć projekt dotyczył raka szyjki macicy w Indiach, podobne strategie można zastosować także w innych obszarach zdrowotnych obciążonych stygmatyzacją – np. w diagnostyce chorób psychicznych czy innych aspektach zdrowia reprodukcyjnego.
Autorzy publikacji rekomendują, aby kampanie zdrowia publicznego wykorzystywały siłę wpływu społecznego i kulturowo dostosowane narracje, zamiast ograniczać się do standardowych materiałów edukacyjnych.
Źródło: Journal of Marketing, Fit to Persuade: The Role of Source–Appeal Congruence in Cancer Screening Decisions
DOI: http://dx.doi.org/10.1177/002224292513552
